Những thương hiệu streetwear được săn lùng tại Việt Nam một thời: vẫn tồn tại hay là sự quên lãng

Những thương hiệu streetwear được săn lùng tại Việt Nam một thời: vẫn tồn tại hay là sự quên lãng

Nhìn lại thời trang Việt Nam những năm về trước, khi các mạng lưới thông tin chưa phổ biến như hiện tại, hơi thở của thời trang đường phố được thổi hồn bởi những bạn trẻ theo đuổi các sub-culture break dance, hip-hop,... Những chiếc áo thun graphic, quần thụng (hay còn gọi là quần tụt, quần bom, quần chân voi), snapback,... mang tên các thương hiệu New Era, Ecko,... luôn gây được sự chú ý cho người khác khi được diện ra đường. Thế nhưng, thời điểm hiện tại, vòng xoáy thời trang ngày càng phát triển, thương hiệu phát triển rồi cũng chững lại, và những cái tên mới nổi thì lại có những bước tiến ghi dấu ấn với các bạn trẻ. Cùng với sự chuyển giao thế hệ giữa gen X, gen Y và gen Z cứ nối bước nhau, mà có lẽ vì vậy, khi nhìn lại những ngày đã qua, những thương hiệu dưới vẫn là những cái tên đặc biệt bởi gắn liền với hồi ức và cả kỷ niệm của nhiều người.

 

(Bước nhảy xì tin – Bộ phim truyền hình với loạt outfit tiêu biểu với thế hệ trước)

 

1. Evisu

Nhắc đến cái tên Evisu, hình ảnh đầu tiên hiện ra chính là chim hải âu được vẽ tay. Chắc hẳn với thế hệ trước, trong các tiết học vẽ, hình ảnh chim biển được vẽ đơn giản là hình chữ "m" phía bầu trời, là họa tiết mà người sáng lập đã dùng để ghi dấu cho Evisu. Thương hiệu đến từ Nhật Bản từng là niềm khao khát mãnh liệt của các tay chơi thời trang đầu thập niên 2000 với những mẫu denim/jean thô với các họa tiết chim hải âu (hao hao chữ “m) được vẽ phía sau. Biểu tượng tiếp theo của Evisu chính là hình tượng ông địa. Nhưng nó không phải là ông địa theo cách gọi tại Việt Nam, đây là vị thần tài may mắn Ebisu của Nhận Bản. Cũng chính bởi sự tôn trọng văn hóa và sự yêu thích của nhà sáng lập Yamane với việc câu cá và tiền tài (vị thần Ebisu luôn xuất hiện cùng chiếc cần câu) đã minh họa vị thần trên patch da của những chiếc quần từ Hãng. Và đó cũng là khởi nguồn cái tên gọi Evisu. 


 

 

(Hình ảnh vị thần Ebisu trên patch da của Hãng)

 

(Vị thần Ebisu trong văn hóa Nhật Bản)

 

Hãy khoan nói đến sự thịnh hành của Evisu tại Việt Nam thời điểm cách đây gần 10 năm, mà trước tiên, ở đây, chúng ta sẽ đề cập đến sự phổ biến của Thương Hiệu tại thị trường quốc tế trước. Vào đầu những năm 2000, Yamane với khát vọng đưa đứa con tinh thần của mình lên một tầm cao mới, đã từng bước phân phối những chiếc quần jean độc đáo của mình cho những đứa trẻ sành điệu tại phần còn lại của Châu Á (Trung Quốc, Hong Kong,...), London và New York. Ảnh hưởng của Evisu tiếp tục mở rộng, lan sang thời trang đường phố và thu hút được sự chú ý của các rappers nổi tiếng như Jay Z và Lil Wayne. Không chỉ được diện bởi người nổi tiếng, Hãng còn được nhắc tên trong các lời bài hát, như "Show You How" - Jay Z (“These ain't Diesel, these Evisu”), "ASAP" bởi T.I. ("Seen on the scene white tees and Evisu"), và "Lock and Load" - Lil Wayne ("Back pocket jeans fallin, cover my Evisu sign"). 


(Jay Z cùng sản phẩm từ Evisu)

 

Trong thời kỳ đỉnh cao của hip-hop nguyên bản, những chiếc băng đô, áo thun oversize, áo jersey, nón snapback... là những items tối cao, thì một chiếc quần jaen/denim thụng, đặc biệt được nhắc đến trong lời bài hát của những nghệ sỹ hip-hop tên tuổi là điều mà Tommy Hilfiger hay Calvin Klein đã không thực sự làm được. Nhưng Evisu thì ngược lại, Hãng được yêu thích bởi chất "thô" cùng nét độc đáo trong sản phẩm của mình. Không chỉ riêng thị trường quốc tế, mà tại Việt Nam, khi các nền văn hóa đường phố du nhập vào, hình ảnh những chiếc quần với họa tiết chim hải âu và ông địa được săn đón bậc nhất.

 

 

(Travis Scott trong sản phẩm từ Evisu, dấy lên tin đồn hợp tác vào năm 2020)

 

Thế nhưng, tại thời điểm hiện tại, Evisu tại Việt Nam dường như đã không còn được mấy quan tâm nữa, khi các thế hệ trẻ mới, những cái tên mới mẻ và "hype" hơn lên ngôi. Cũng từ đó, Evisu thay đổi cấu trúc trong cơ cấu kinh doanh của Hãng khi chỉ tập trung vào thị trường chính là Châu Á, đặc biệt là Nhật Bản - nơi khai sinh ra Brand, đã phần nào khiến sản phẩm của Hãng khó tiếp cận hơn. Thế nhưng, với thế hệ 8x 9x đất Việt và các bạn trẻ yêu mến tính nguyên bản của hip-hop hiện tại, dù chỉ là một cộng đồng nhỏ, thông qua qua các Group chia sẻ outfit hay các nhóm săn lùng đồ cũ, các bạn vẫn thể hiện niềm yêu thích của mình với Evisu. Để sở hữu những items từ Hãng, không chỉ riêng quần mà jacket cũng được ưu chuộng, thì các bạn hoặc sẽ săn lùng tại các thriftshop hoặc sẽ đặt mua tại Website của Hãng (hoặc đến cửa hàng) tại Nhật. Và với đặc tính độc đáo, trải qua nhiều công đoạn xử lý chất liệu cùng độ bền bỉ với thời gian thì sản phẩm của Thương Hiệu có giá trị không hề rẻ chút nào, nhưng chắc chắn là xứng đáng với giá trị mà người mua bỏ ra.

 

(Hình ảnh của Nhật Minh Nguyễn tại group Vietnam Evisu Old School)

 

Dù không còn được phố biến như xưa, nhưng Evisu vẫn tích cực cố gắng đổi mới qua việc hợp tác với các Thương hiệu khác, mà mới gần đây nhất là sự hợp tác cùng Palace - thương hiệu Streetwear được mệnh danh là Supreme của Canada. Sự kết hợp này như một cầu nối lương duyên giữa nét truyền thống Châu Á và sự hiện đại của phương Tây, mang đến tinh thần thời trang đường phố đúng nghĩa cho giới điệu mộ. 


(Hình ảnh đến từ Evisu x Palace collab)

 

2. Ecko

Đã mang trên mình một chiếc quần thụng mang biểu tượng Evisu thì phải kết hợp với một chiếc áo thun, áo khoác với hình ảnh tê giác Rhino một sừng mới ra dáng là một dân chơi thứ thiệt, đó là hình ảnh của các bạn theo đuổi thời trang đường phố thứ thiệt trong quá khứ. Và những chiếc tee đó là sản phẩm đến từ thương hiệu Ecko.

 

(Hình ảnh logo Ecko)

 

Khởi nguồn từ năm 1993, các mẫu áo thun, giày,... đến từ Ecko mang đậm tinh thần tự do của đường phố bởi nó khơi nguồn cảm hứng và bắt đầu trên đường phố từ các các toa tàu đến các mảng gạch vẽ graffity trên đường, từ thành phố này đến thành phố khác, từ đất nước này đến đất nước khác… Để rồi hình ảnh tê giác Rhino với 2 màu đỏ - trắng nổi bật và mạnh mẽ trở thành chất kết dính cho các bạn trẻ đam mê văn hóa hip-hop nói riêng và thời trang đường phố nói chung ở bất kỳ đâu. Tại Việt Nam, chỉ cần mang một sản phẩm có biểu tượng của Hãng là bạn đã ngầu rồi, bởi nó mang đến sự bụi bặm, năng động, cá tính và giúp người mặc phần nào thể hiện được cái tôi cá nhân của mình: Bản thân tôi luôn nổi bật và độc nhất vô nhị.

 

(Ecko tee trong phim “Vũ điệu đam mê” năm 2010)

 

 

 

(Áo Ecko, áo khoác Ecko, giày Ecko – dân chơi là đây)

 

3. The hundred/DOPE/Mishka

Những chiếc áo thun với họa tiết trái boom hoảng hốt, vâng, đó chính là The hundred. Hay hình ảnh chiếc nhãn cầu hoạt hình quái dị (tên chính thức là "Keep Watch" từ Hãng) nhìn chằm chằm vào người đối diện đến từ Brand Mishka NYC. Hay những chiếc graphic tee trông thật bảnh đến từ thương hiệu DOPE, đi cùng với quần thụng, nón snapback New Era, là những sản phẩm ghi dấu ấn với thời trang đường phố Việt Nam thời kỳ trước. Và với lớp thế hệ 8x, 9x thì một chiếc áo DOPE cùng câu khẩu hiệu "No dope, no hope" là chất gây nghiện với người hâm mộ trung thành của Hãng.

 

(Áo thun của The hundred)

 

(Mishka "Keep Watch" shirt)

 

(Mishka  "Bearmop" với họa tiết “đầu gấu”)

 

(Sản phẩm từ DOPE)

 

Vậy những Brand nào vẫn còn tồn tại và những Thương hiệu nào đang dần bị "lãng quên"?

Với GenZ hiện nay, có lẽ như những cái tên Ecko, The hundred, DOPE, Mishka không mấy quen thuộc. Trong đó, Ecko, The hundred, Mishka vẫn đang tiếp tục sản xuất sản phẩm và duy trì các giá trị đường phố của mình. Còn DOPE, qua các biến động thị trường và việc mua đi bán lại của các nhà sáng lập và công ty đầu tư, từ việc chuyển hướng sang Thương hiệu sản xuất sản phẩm thuốc lá và cần sa (vào năm 2017) đến cuối năm ngoái, nhà bán lẻ của Thụy Điển Ridestore AB đã mua lại nhãn hiệu DOPE tại Mỹ và Canada với tầm nhìn tiếp tục các di sản của DOPE trong quá khứ, cụ thể ở đây là sản phẩm thời trang đường phố là một ví dụ điển hình cho thấy sự khó khăn của các Thương hiệu đường phố gắn liền với tuổi thơ nhiều người chật vật tìm lại con đường phát triển của mình.

 

Vậy vì đâu mà các Brand từng được ưa chuộng, nay đã trở thành những cái tên xa lạ?

Graphic, graphic và graphic: đó là những đặc điểm dễ nhận biết và đặc trưng nhất của tất cả các thương hiệu trên. Mà sản phẩm graphic thì hiện tại đã bão hòa, cộng thêm với việc các nhãn hàng thời trang đường phố khác mọc lên hằng ngày và có những cách tiếp cận người mua trực quan hơn, thì liệu các sản phẩm chỉ với các hình in quen thuộc có đủ để thuyết phục các thế hệ khách hàng khác nhau? 

 

 

Tiếp theo, sự chuyển đổi của công nghệ kỹ thuật số, sự phát triển của các mạng xã hội,… dẫn đến cách tiếp cận thông tin và cả thay đổi trong nhận thức lẫn tư duy của từng thế hệ khác nhau. Khoảng cách thế hệ dẫn đến trường thông tin giữa Gen X, Gen Y và Gen Z cũng có khác biệt. Do đó, với những ai theo đuổi các sản phẩm đến từ các thương hiệu trên, người ta chơi vì văn hóa hoặc chơi vì sự hoài niệm của nó. Hơn thế nữa, Gen Z hiện tại có quá nhiều sự lựa chọn, từ các global brand đến local brand, không thiếu các sản phẩm với các tầm giá phù hợp hơn với túi tiền của các bạn mà vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm. 

 

 

Với sự phát triển của Internet và các mạng xã hội, thật dễ dàng cho các bạn trẻ Việt Nam có thể tìm hiểu thông tin hay cập nhật xu hướng thế giới một cách nhanh chóng. Do đó, với những tín đồ thời trang đường phố, có thể chia làm 2 hướng chính: 1 là các OGs bám sát với phong cách old school, dính liền với văn hóa đường phố như những ngày đầu, nhưng có thêm những đổi mới cho trang phục thông qua việc dành thời gian học hỏi, trải nghiệm, trau đồi và phát triển gu thời trang của bản thân. Hai là những bạn trẻ được truyền cảm hứng bởi các tiểu văn hóa (hip-hop, skateboarding, break dance,...) hoặc đơn giản là yêu thích thời trang đường phố, chịu ảnh hưởng của người nổi tiếng, học hỏi và mặc theo họ. Do đó, việc chạy theo những cơn sốt thị trường, theo đuổi những trendsetter như những con thiêu thân không có gì là xấu. Nhưng với một Thương Hiệu, để tồn tại trong lòng người hâm mộ, cần hiểu được thời cuộc đang thay đổi và chuyển mình như thế nào cho phù hợp là điều khiến Hãng tồn tại bền bỉ và lâu dài.

 

(Thời trang đường phố vào năm 2009)

 

(Logomania bành trướng năm 2017)

 

(Năm 2018 – bài post của Huy Lê tại group VSSG)

 

Cuối cùng, tại Việt Nam, sự bùng nổ của các local brand là một dấu hiệu cho thấy người Việt có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng không kém quốc tế. Ngày càng nhiều bạn trẻ yêu thích các Thương hiệu Việt Nam cũng là một động lực khiến cho các Thương hiệu Việt có thêm động lực để vươn mình mạnh mẽ hơn nữa. Trong năm 2020 vừa qua, những cái tên T-Redx, NAMED, Seeson,... đã có những bước tiến nổi bật trong việc định hình tình yêu với Brand trong lòng giới điệu mộ thời trang cả về chất lượng sản phẩm, hình ảnh và câu chuyện Thương hiệu. Nhưng qua đó, có thể thấy miếng bánh thị trường ngày càng xẻ nhỏ, và các Thương hiệu quốc tế, đặc biệt là những nhãn hàng quốc tế đang dần mất đi độ phổ biến trên, càng phải nỗ lực hơn nếu muốn ghi dấu trên mảnh đất Việt.

 

(Chú Ba trong signature Varsity jacket từ T-redx)

 

Bài học rút ra ở đây là sự chuyển giao thế hệ có thể thay đổi được thị trường. Đó cũng là lý do mà không phải ngẫu nhiên cái tên thuộc thời trang cao cấp như Celine lại cho ra mắt BST “The Dancing Boy” (Spring 2021 Menswear) từ sản phẩm, người mẫu, nhạc nền,… đều gần gũi và quen thuộc với Gen Z. Qua việc Hedi Slimane ký hợp đồng với thần tượng tuổi teen TikTok Noen Eubanks làm gương mặt đại diện cho chiến dịch Celine vào năm ngoái hay sử dụng bản chỉnh sửa dài 15 phút do Celine ủy quyền cho bài hát TikTok nổi tiếng của rapper người Canada, Tiagz, “They Call Me Tiago (Her Name Was Margo)" đã cho thấy sự quan tâm của các nhà mốt cũng như sự ảnh hưởng của thế hệ mới này với sức mua trong thời trang.

 

 

(Celine “The Dancing Boy” Spring 2021 Menswear)

 

Streetwear nói riêng và văn hóa đường phố nói chung luôn đổi mới theo từng ngày. Đặc biệt là với nước mình, mảnh đất đang trên đà đổi mới và phát triển, đồng nghĩa với nhịp sống ngày càng nhanh và kiến thức luôn được cập nhật đổi mới từng ngày, thì việc chuyển mình nhưng vẫn giữ được giá trị gốc của Nhãn hàng là điều cần thiết. Vào từng thời kỳ sẽ có những cái tên để lại “lửa” khiến người hâm mộ nhớ mãi, nhưng cũng sẽ có những cái tên nổi lên rồi lụi tàn. Dù vậy, Evisu hay The hundred, Ecko, DOPE, Mishka vẫn là những cái tên gắn liền với sự phát triển của văn hóa đường phố Việt Nam và cả trong hồi ức của nhiều người trẻ Việt thế hệ 8x 9x.

← Bài trước Bài sau →